Перепотребление: от роскоши до апокалипсиса

Всему виной сложившаяся за последнее столетие система, где в итоге каждый из нас стал заложником вечной гонки за новыми айфонами, лимитированными коллекциями и вызывающими зависть сторис. Но как мы дошли до жизни такой, и почему пандемия только подлила масла в огонь?

До XIX века потребление было в основном ограничено удовлетворением базовых потребностей. Люди жили в небольших сообществах, где производство и потребление были тесно связаны с сельским хозяйством и ремеслами, то есть в первую очередь ориентированы на выживание.

Но чуть позже, во время промышленной революции, началось массовое производство продукции. Это привело к увеличению доступности товаров широкого потребления, хотя основной фокус все еще был на удовлетворении базовых потребностей. 

Уже к концу XIX века, в период «Прекрасной эпохи», началось более заметное развитие потребительского рынка. Население получило доступ к новым технологиям, а базовые потребности стали расти.

С расширением текстильной промышленности людям открылась возможность приобретать одежду по более низким ценам, что стало одним из первых шагов к развитию потребительского рынка. А рост городов за счет урбанизации привел к концентрации потребителей в городах, что создало условия для развития розничной торговли и роста потребления.

Поистине, общество потребления породил XX век. Все началось с первой глобализации, когда европейские и американские товары начали заполнять весь развитый мир благодаря прорыву в логистике и росту производства. Кто знает, если бы не Первая мировая война, возможно, мы бы достигли нынешнего состояния мировой экономики на пятьдесят лет раньше? 

Межвоенный период в 1920-х годах дал в США старт тому, что мы понимаем под обществом потребления в современном смысле. Возникли первые магазины самообслуживания с прямым доступом к товарам. Это первые калифорнийские магазины 1912 года, неудачный проект супермаркета Astor Market Винсента Астора 1915 года и более успешная концепция Piggly Wiggly Кларенса Сондерса 1916 года, получившая патенты. Настоящим прорывом стало расширение сети The Great Atlantic & Pacific Tea Company, основанной в 1859 году и ставшей популярной к 1920-м во всей Северной Америке. Появление комбинированных магазинов с продажей скоропортящихся продуктов стало важным этапом в развитии розничной торговли, заложив основы для формирования общества потребления в Америке благодаря расширению доступности товаров для населения.

Но этот виток развития в США был прерван Великой депрессией, а Европа рухнула в пучину Второй мировой войны.

Бум пришелся уже на послевоенный период: в 1950-х и 1960-х годах. Это было связано с восстановлением экономики, либерализацией торговли и интеграцией европейских стран. Настоящий прорыв произошел в 1950-х в США: послевоенный экономический бум, маркетинговая революция и Голливуд создали культ «идеальной жизни». Жаклин Кеннеди, первая леди Америки, стала иконой стиля не потому, что носила платья Chanel, а потому, что миллионы хотели быть, как она, — даже если для этого приходилось брать кредиты.

К 1970-м культ потребления достиг глобальных масштабов. Итальянский режиссер Паоло Пазолини и философ Герберт Маркузе вводят термин «консьюмеризм», описывающий общество, где 94% добываемого сырья превращается в отходы, а люди тратят деньги на ненужное, чтобы заполнить экзистенциальную пустоту. Но, как оказалось, благополучие породило кошмар. Среднестатистический американец сегодня покупает в 5 раз больше одежды, чем в 1980-х, при этом 60% вещей выбрасываются в течение года.

В России такой же тренд. В доковидном 2019 году интернет-продажи одежды и обуви в России составляли 391,8 млрд рублей. Но уже в 2020 году, во время пандемии, объем онлайн-рынка одежды и обуви резко увеличился на 59,1%, достигнув 623,1 млрд рублей.

Читайте продолжение:

Пандемия: новый мировой порядок перепотребления

Экологический счет: похмелье после веселья

«Если не точно да, значит, точно нет»? Как удержаться от импульсивных покупок